Depuis, l’art et la culture font partie de la stratégie de repositionnement de cet actif, prouvant leur impact positif sur les habitants, les visiteurs et les employés. L’hôtel organise en permanence des programmes culturels, dont certains sont imaginés et produits avec MASSIVart. Nous avons collaboré à deux initiatives marketing innovantes, imprégnées d’art et de culture : le Bed-in géant pour la paix et le programme de résidence artistique des Globes pour la paix.
À l’occasion de la journée Bed-In pour la paix, nous avons discuté avec Philippe Champagne, directeur régional des ventes et du marketing pour l’Est du Canada chez Accor Hotels, de la manière dont les choses se sont passées au cours des cinq dernières années, après avoir pris la décision stratégique de faire de l’art et de la culture un pilier majeur de leur repositionnement.
MASSIVart : Tout d’abord, pouvez-vous nous en dire plus sur la genèse du projet de rénovation ?
Philippe Champagne : Ivanhoé Cambridge et Fairmont Hotels & Resorts ont annoncé en 2016 un important projet de rénovation prévu pour l’hôtel prééminent du centre-ville de Montréal, Fairmont Le Reine Elizabeth. Ivanhoé Cambridge a investi 140 millions de dollars pour métamorphoser l’expérience hôtelière de cette propriété de renommée mondiale. Cette transformation représente un tournant historique pour l’établissement. L’une des principales motivations de l’hôtel est de demeurer le chef de file de son marché pour les voyageurs d’affaires, les réunions, les congrès et les événements, et de proposer une offre de restauration attrayante afin de devenir LE lieu incontournable du centre-ville de Montréal.
Un autre objectif principal était de rendre l’hôtel plus accessible aux Montréalais et de permettre à ces derniers de renouer avec le Fairmont Le Reine Elizabeth. Le lien avec le marché local est facilité par des expériences dans les restaurants, les bars, le marché des artisans et l’espace événementiel artistique et culturel Agora.
MASSIVart : Quelles étaient vos intentions avec Ivanhoé Cambridge en investissant dans une telle collection d’œuvres d’art et des intégrations artistiques architecturales, quels étaient les résultats attendus ?
Philippe Champagne : Cela renvoie à l’un des principaux objectifs de la revitalisation, qui est de rendre aux Montréalais le Fairmont Le Reine Elizabeth. Les œuvres d’art enrichissent l’expérience des visiteurs locaux ou internationaux. Elles leur permettent de découvrir et d’apprécier leur expérience dans des lieux inspirants. Nous sommes plus qu’un hôtel, nous offrons une hospitalité augmentée. Pendant la pandémie, nous avons même offert des visites guidées des 123 œuvres d’art réalisées par 37 artistes québécois et canadiens.
MASSIVart : Pour la Suite 1742, notre équipe pluridisciplinaire a recherché, documenté et produit une expérience immersive à 360 degrés qui a suscité une reconnaissance internationale, des médias aux festivals de remise de prix. Cette transformation de la Suite 1742 a-t-elle atteint vos objectifs ?
Philippe Champagne : La suite John Lennon & Yoko Ono, #1742, est une partie légendaire de l’histoire de l’hôtel depuis que le couple a organisé son Bed-in pour la paix d’une semaine et a enregistré Give Peace a Chance dans la suite en 1969. Avec sa revitalisation, la suite John Lennon & Yoko Ono continuera à mettre en valeur ce célèbre moment de l’histoire, elle est vraiment devenue une expérience encore plus inoubliable pour les clients.
MASSIVart : Cinq ans plus tard, peut-on dire que les objectifs ont été atteints ?
Philippe Champagne : De plus en plus ! Le relancement du Fairmont The Queen Elizabeth en 2017 a été très rapide et très orienté sur les conventions et les voyageurs d’affaires. L’arrêt inattendu dû au Covid nous a permis de faire un arrêt et de redécouvrir et remettre en avant les autres facettes de la revitalisation de notre hôtel et aujourd’hui je suis super heureux d’avoir la chance de maximiser l’aspect art & culture du Fairmont Le Reine Elizabeth. Du concert virtuel de Bobby Bazini dans la Suite John Lennon & Yoko Ono aux visites guidées de nos œuvres d’art et cette grande collaboration avec le Cirque Eloize et plus récemment un nouveau partenariat avec le Conseil des Métiers d’arts du Québec et le designer Jean Claude Poitras, qui donne une plateforme internationale à plus de 30 artistes locaux dans un nouveau design de nos Suites Plateau, je pense que nous pouvons dire mission accomplie !
MASSIVart : Chez MASSIVart, nous pensons que l’art permet de raconter de nouvelles histoires qui sont liées à l’identité du lieu dans lequel il s’intègre, c’est aussi un moyen de créer des discussions avec les visiteurs et de bonnes opportunités de marketing (RP, bouche à oreille, médias sociaux). Qu’en pensez-vous ?
Philippe Champagne : Je suis tout à fait d’accord. Le voyageur d’aujourd’hui s’intéresse à la culture des lieux qu’il visite et l’intégration des arts et de la culture dans un hôtel correspond tout à fait à cette nouvelle attente. L’art et la culture permettent aux gens de rêver, d’être inspirés ou même d’être transportés dans un autre univers et c’est précisément ce qu’un hôtel doit offrir… Un souvenir différent de leur vie quotidienne. L’industrie hôtelière combinée aux arts et à la culture offre des histoires et des souvenirs à chacun des voyageurs.
MASSIVart : De quelle manière pensez-vous que le repositionnement du Fairmont Le Reine Elizabeth se soit fait par l’intégration de l’art ?
Philippe Champagne : Encore une fois, je pense qu’à l’origine le relancement du Fairmont Le Reine Elizabeth était trop rapide et laissait peu de place à cette facette de sa transformation, mais aujourd’hui, je peux dire sans hésiter que l’intégration des arts et de la culture donne certainement au Fairmont Le Reine Elizabeth une longueur d’avance sur ses concurrents.
MASSIVart : Grâce à ce projet, peut-on dire que vous avez créé un nouvel hôtel dans le même bâtiment ?
Philippe Champagne : Je pense que l’intégration de l’art et de la culture a définitivement contribué à revitaliser le Fairmont Le Reine Elizabeth et à créer cette « nouvelle » expérience hôtelière. Je pense que l’intégration de l’art a été joliment fusionnée avec les autres piliers de la transformation et que l’amalgame de cette vision d’Ivanhoé Cambridge et de Fairmont Hotels & Resorts a fait de cette transformation un succès.
L’attrait du Fairmont The Queen Elizabeth a été retrouvé en utilisant le pouvoir de transformation de l’art, du design, de la créativité et de la culture, ce qui a permis de créer des liens plus forts et plus authentiques avec les clients et les visiteurs de l’hôtel.
Gardant toujours les objectifs financiers et commerciaux de nos partenaires au cœur de nos projets, nous pouvons dire que ce repositionnement d’actif a été réussi car la Suite 1742 a généré à elle seule une augmentation de 33% de son taux d’occupation et une augmentation de 200% du taux moyen après la rénovation. Cela prouve que les gens sont prêts à payer plus cher pour des expériences culturelles, artistiques et engageantes.
La renommée de l’hôtel a transcendé l’industrie hôtelière et il continue d’être un lieu incontournable pour les touristes, les fans, les influenceurs et la presse – y compris récemment la série Netflix Somebody Feed Phil.
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