En un momento en el que la nueva normalidad se está estableciendo, Alejandro Cardoso, CEO Global de MASSIVart, comenta, en un artículo, el futuro de la mercadotecnia y las marcas.
Era común que los CMO’s Y CEO’s de organizaciones globales tuvieran una buena cantidad de tiempo para que su trabajo fuera evaluado. Yo fui uno de ellos. Después de un tiempo, se acabó ese privilegio. En los últimos años, los altos directivos en las organizaciones hemos sido retados al máximo para generar resultados a corto plazo y así satisfacer a los accionistas. Esto ha empujado a las marcas a buscar modelos de engagement marca-consumidor que puedan generar resultados rápidos sin afectar a la marca a largo plazo. Algunos ejecutivos lo han logrado pero muchos otros han fallado. Como resultado, agencias de comunicación, publicidad y contenido digital han sido desafiadas de igual manera para adaptarse a la nueva realidad de los negocios y mercadotecnia. Algunas agencias lo han logrado, y otras han fallado en el intento de adaptarse a esta nueva realidad.
Mientras el COVID-19 ha sido un grave problema a nivel global en los últimos 6 meses –donde gobiernos, autoridades médicas y la sociedad han sido enfrentadas a esta enorme prueba- la realidad es que para mercadólogos y expertos de comunicación la situación es un desafío más en la lista, si bien, uno más grande comparado a retos previos, por sus inmensas implicaciones económicas. El impacto no es menor. Entonces, ¿cómo nos adaptamos a la nueva realidad donde las reuniones, encontrarse con gente, incluso tomar un café o comer con alguien se ve limitado por mantener la distancia, cuando en realidad, uno de los retos que las marcas tienen se centra en crear experiencias memorables, duraderas y únicas?
Las palabras clave son: escuchar, investigar, y acercarse al consumidor –incluso a la distancia– para poder entender sus preocupaciones, deseos y necesidades de diferentes maneras de interactuar con la marca. Ya sean productos de consumo, B2B o un servicio, la premisa es la misma: no intentar adivinar sus deseos, temores o expectativas. Movernos rápido sí, pero hay que estar seguros para no improvisar.
Para algunas industrias el cambio forzado en su modelo y su éxito, ha sido resultado de los consumidores demandando sus servicios. Compañías en los servicios de logística y mensajería han presentado un crecimiento significativo. Marcas de salud y cuidado personal han vendido casi todo su inventario. Los supermercados han vendido casi toda la comida, cerveza y vino al no poder la gente salir a restaurantes. Los servicios en línea, tanto educativos como de entretenimiento, han obtenido resultados excepcionales. Pero este éxito honestamente viene de los consumidores forzandolos a saciar sus necesidades, y no porque las marcas estén haciendo algo distinto en cuanto a mercadotecnia. Incluso el segmento de belleza y algunas marcas de lujo han vendido más de lo normal con cada crisis.
El mundo del arte también ha experimentado un despertar cuando se trata de gente consumiendo contenidos de arte y cultura transmitidos en vivo o bajo demanda. Entonces, mientras algunos negocios como turismo, restaurantes, bares, aerolíneas, co-workings, automotoras, pequeñas tiendas de abarrotes, entre otros, han sufrido demasiado, otros han capitalizado en la crisis. Eso siempre ha sido igual.
Mirando hacia adelante, nosotros como mercadólogos estamos obligados a desarrollar estrategias que permitan a las marcas acercarse a los consumidores de maneras entretenidas, atractivas y relevantes.
Para poder escuchar a las audiencias, la información (data) es crucial y cómo usar esa información puede levantar un negocio o, de hecho, enterrarlo. La información produce insights que conducen la estrategia. La estrategia lleva a la idea y la idea es ejecutada y medida, y el ciclo comienza de nuevo. En este modelo, la idea y la ejecución son cruciales. Cómo se implemente una experiencia de marca que sea relevante, significativa, única, memorable y que cree necesidad en los consumidores para que regresen a ella y la compartan en sus redes sociales, será vital.
Por supuesto, las marcas deben acercarse a sus audiencias y el arte y la cultura son una manera efectiva de lograrlo. Una campaña de publicidad –aún si es altamente creativa– ya no hace el truco. Hacer la experiencia de marca más tangible, logrará el ser visto, el reconocimiento, la preferencia, ventas y por ende crecimiento.
Mientras los meses pasan y volvemos a la nueva normalidad, se trate de productos de consumo, la industria de hospitalidad, desarrollos inmobiliarios o servicios financieros, las marcas deben de asegurar que están siendo reconocidas, que atraen la atención y que son elegidas por los consumidores ya que el ingreso disponible podrá verse limitado en algunos sectores demográficos, por un largo periodo de tiempo. Cualquiera que sea el espacio comercial, punto de contacto o destino en el que los consumidores interactúen con las marcas, cualquiera que estas sean, todas tienen que estar muy bien diferenciadas y ser atractivas para ganar la preferencia del consumidor. Por más raro que suene, ahora es el momento para prepararse.
Mientras la publicidad puede afectar la manera en que los consumidores perciben a las marcas, es una verdad universal que hoy las marcas necesitan más que un buen anuncio para impactar y atraer consumidores. La experiencia es la forma en que se puede hacer tangible la promesa de marca. En mi larga trayectoria en el mundo de la publicidad, hace unos años llegué a la conclusión de que las marcas necesitan pasar de mensaje a experiencia, y estoy seguro que la vida durante y después de COVID llevará a las marcas y mercadólogos a darse cuenta que esta es la tendencia y no una moda, y que esto puede determinar el futuro blanco o gris de algunas marcas. Sin duda, en la nueva normalidad, las marcas deberán encontrar maneras diferentes de aproximarse a los consumidores, quienes estarán más ocupados pensando en otras cosas. El mundo on line crecerá aún más y más rápido pero el mundo físico no morirá. La gente regresará a los hoteles, restaurantes, centros comerciales y tiendas. La experiencia de marca on line y off line será importantísima para ganar participación de mercado.
A. Cardoso
