Por Alejandro Cardoso – Global CEO, MASSIVart
La industria del retail ha tenido que adaptarse y evolucionar rápidamente para permanecer actual. Analistas, propietarios y operadores de espacios de retail junto con académicos de alrededor del mundo, se están reuniendo –virtualmente– para discutir el futuro de los espacios de retail físicos y cómo hacer frente a los grandes retos que se avecinan.
Nosotros, en MASSIVart, recientemente hemos participado en diferentes foros y sostenido pláticas con nuestros clientes de la industria inmobiliaria y de retail. Aquí presentamos nuestra perspectiva, algunas de nuestras ideas y otras que han surgido en la industria.
El COVID-19 ya ha obligado a los centros comerciales y tiendas a implementar medidas sanitarias. Éstas permanecerán con nosotros por un tiempo y es mejor acostumbrarse a usar cubrebocas, a tener que tomarse la temperatura y desinfectarse los zapatos con soluciones cloradas para poder entrar a las tiendas.
El reto ahora es saber cómo hacer la experiencia menos estresante y más agradable, dado este protocolo en ocasiones incómodo.
Es tal vez momento de repensar cómo los centros comerciales funcionan. ¿Cómo pueden ser rediseñados para alinearse con el estilo de vida actual? Hay que considerar incluir áreas verdes, ambientes seguros, áreas de trabajo bien equipadas, bellas –o al menos con diseño nuclear– áreas de convivencia y comida, además de todas las tiendas. Hemos ayudado a algunos de nuestros clientes a evolucionar en esta dirección y ganar prominencia y atención que se traduce en tráfico, y crea una gran experiencia de compra, lo que es el objetivo principal de nuestros servicios.
Cuando nos referimos a la experiencia, nos referimos a la experiencia sensorial y perceptiva y no sólo a la decoración o a la promoción.
Hablamos de todos los factores que influyen en la experiencia de compra, la que ahora incluye las medidas sanitarias ya conocidas. Servicios en línea, recoger la mercancía en tienda o envíos a domicilio, servicios in-store, “personal shopper”, diseño de escaparates, ambientación de tienda, promociones y programas culturales, como maneras de atraer y complacer a los consumidores. Cada punto de contacto, en línea o en tienda, cuenta. Cada interacción entre consumidor y retailer cuenta, sin importar lo breve que pueda ser. Los negocios deben apuntar a una experiencia SIN DEFECTOS. Eso significa, sin errores de servicio, con espacios mejorados que hagan sentir seguro y recompensado a quien entre a la tienda y camine por los ahora amplios pasillos.
La experiencia de compra debe permanecer dual: offline y online. Mientras el COVID-19 ha orillado a más usuarios a utilizar plataformas de e-commerce, la experiencia en sitio no puede ser reemplazada en su totalidad. Los compradores quieren ser atendidos por otras personas, y verlas, no sólo escucharlas por el teléfono o un chat en línea. La gente ama ir a los centros comerciales porque son –o deben ser– entretenidos y autocomplacientes. El proceso de compra en comercio físico es divertido y, a pesar de los adelantos tecnológicos, con probadores virtuales y tecnologías AR (eg: Gucci, Uniqlo, Inditex, Ralph Lauren), por nombrar algunos) la experiencia de compra nunca será 100% reemplazada por el e-commerce.
Con la tendencia global de espacios de vivienda cada vez más reducidos, parejas jóvenes y familias van a tender a buscar espacios donde sentirse libres, entretenidos y seguros. Ahí es donde EL CENTRO COMERCIAL encaja y hace sentido.
Mientras en otras ciudades el comportamiento del consumidor consiste en ir a la tienda y regresar a casa, dando sólo una oportunidad para impactarlos en la tienda; en muchas otras ciudades –y esta tendencia va a la alza– ir al centro comercial significa un día completo de actividades incluyendo comer en un buen restaurante, ir al cine, incluso a un parque de diversiones, y un claro, un trayecto de compras en varios comercios; todo dentro de un mismo espacio. Ir al centro comercial en algunos países de América Latina y EUA puede ser un día completo en familia. Nosotros creemos que esta tendencia pronto será acogida por el resto de los países.
Entonces, ¿qué es lo que se tiene que hacer cuando el COVID-19 permita a los consumidores regresar a los centros comerciales? ¿Cómo atraer a esos consumidores y ofrecerles una mejor experiencia?
Aquí algunas ideas y principios de marketing a considerar:
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- Mientras los espacios de trabajo permanentes también pueden sufrir cambios de comportamiento debido al COVID-19, diseñar espacios de trabajo comunes dentro de los centros comerciales es una área para explorar.
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- Imaginar y diseñar hermosos rooftops es una tendencia global. Los centros comerciales tienen una oportunidad única para re-diseñar sus pisos altos y convertirlos en espacios verdes, sustentables y, por tanto, atraer a audiencias jóvenes.
- Los servicios en línea deben alinearse con la experiencia offline. Ahora más que nunca los retailers tienen que sincronizar ambos mundos. Como resultado, varios cambios y ajustes en el servicio pueden ocurrir:
– Los departamentos de abastecimiento deben estar preparados para cumplir con inventarios y optimizar márgenes
– Los servicios de entrega a domicilio o en tienda deben estar preparados
– Los espacios de estacionamiento pueden ser reutilizados y las zonas de entrega también pueden ser re-diseñados al ser espacios donde los consumidores pasarán más tiempo esperando por su mercancía. Embellecer estos espacios puede dar una mejor experiencia a los usuarios
– Dentro de los espacios de venta, puede haber cambios estructurales. Potencialmente la reducción del personal de ventas como medida de seguridad
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- Como resultado, algunas tecnologías pueden sustituir procesos de servicio como dispositivos de reconocimiento de voz, probadores de realidad virtual, pantallas touchless, video inteligente para asistir a los compradores con ideas, promociones o sugerencias. Alibaba está tratando desarrollar unos lentes de VR para que el consumidor sienta que está caminando por los pasillos de la tienda cuando en realidad está sentado en algún otro lugar. Todos están experimentando. En resumen, la tecnología, en especial AI, se convertirá en una herramienta cada vez más utilizada y más barata para analizar y predecir los deseos de los consumidores, indicar la mercancía a buscar (eg. la plataforma de retail asociada de Ebay) para ser capaces de descifrar y predecir los nuevos comportamientos de los consumidores.
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- Construir nuevas líneas de ingresos. Ahora más que nunca, atraer a los consumidores es pieza clave para la industria del retail. Para convertirse en el centro de atención, los espacios comerciales deben encontrar maneras innovadoras y entretenidas para aumentar la venta de productos y la oferta de servicios dentro del espacio. Una manera podría ser el uso de los espacios vacíos para crear experiencias de arte inmersivas las que no sólo atraerán a los compradores sino también crearán oportunidad de nuevos ingresos, al cobrar la entrada a estos espectáculos de arte (arte digital, new media, instalaciones inmersivas, entre otros), sin mencionar el beneficio de aumentar el tráfico dentro de los centros.
- La industria del retail debe comprometerse con la cruzada cultural para apoyar artistas e incorporarlos dentro de sus actividades diarias, los programas culturales no sólo atraerán a los consumidores y a la prensa, pero proveerán un foco cultural a la comunidad, creando un valioso ciclo virtuoso con un beneficio cultural y resultados comerciales al ayudar a la escena artística y aportando cultura y entretenimiento a la sociedad.
Los retos a la industria del retail son enormes, pero con mente estratégica y creatividad sobresaliente, en MASSIVart creemos, que el retail offline puede fortalecerse y estamos para ayudar a los comercios a capitalizar estas oportunidades en base a experiencias mejoradas a través del arte y la tecnología.
Foto 1 – Leandro Erlich, Le Nœud Mécanique © Gabriel de la Chapelle
Foto 2 – Chiharu Shiota, Memory of the Ocean © Gabriel de la Chapelle
Foto 4 – CYRCLE, Present Futurism: Space is Everything © Lune Rouge & LNDMRK
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