À quelle vitesse le secteur du retail pourra-t-il s'adapter aux défis de la nouvelle normalité ?

Par Alejandro Cardoso – Directeur général mondial, MASSIVart

Le secteur du retail a dû s’adapter et évoluer rapidement pour rester à la page. Des analystes, des propriétaires, des exploitants d’espaces commerciaux ainsi que des universitaires du monde entier se réunissent – virtuellement – pour discuter de l’avenir des espaces commerciaux physiques et de la manière de relever les grands défis à venir.

Chez MASSIVart, nous avons récemment participé à plusieurs forums et tenu des discussions avec nos clients du secteur de l’immobilier et du retail. Voici quelques réflexions que nous avons et que nous voyons émerger dans l’industrie.

Le COVID-19 a déjà obligé les centres commerciaux et les magasins à mettre en place des mesures sanitaires. Ces derniers resteront avec nous pendant un certain temps, et il vaut mieux s’habituer à porter des masques, à devoir prendre sa température et à désinfecter ses chaussures pour pouvoir entrer dans les magasins.

Le défi consiste maintenant à savoir comment rendre l’expérience moins stressante et plus agréable, compte tenu de ce protocole parfois inconfortable.

Il est peut-être temps de repenser le fonctionnement des centres commerciaux – comment les réaménager pour les adapter au mode de vie actuel. Par exemple, inclure des espaces verts, des environnements sécurisés, des zones de travail bien équipées, des zones de détente et de restauration, ainsi que tous les magasins. Nous avons aidé certains de nos clients à évoluer dans cette direction et à gagner en visibilité et en attention, ce qui se traduit par de la génération de trafic et crée une grande expérience d’achat, ce qui est le but ultime de nos services.

Lorsque nous faisons référence à l’expérience, nous entendons l’expérience sensorielle et visuelle, pas seulement la décoration ou la promotion.

Nous parlons de tous les facteurs qui influencent l’expérience d’achat, ce qui inclut maintenant les mesures sanitaires déjà connues. Les services en ligne, la cueillette de marchandises en magasin ou la livraison à domicile, les services en magasin, le « personal shopper », l’habillage des vitrines, l’aménagement des magasins, les promotions et les programmes culturels, comme moyens d’attirer et de satisfaire les consommateurs. Chaque point de contact, en ligne ou en magasin, compte. Chaque interaction entre le consommateur et le magasin compte, même si elle est de courte durée. Les entreprises doivent viser une expérience SANS DÉFAUT. Cela signifie sans erreur de service, avec des espaces améliorés qui donnent un sentiment de sécurité et de récompense à quiconque se promène dans les allées désormais larges du magasin.

L’expérience d’achat doit rester double : en ligne et hors ligne. Si le COVID-19 a conduit un plus grand nombre d’utilisateurs à utiliser des plateformes de commerce en ligne, l’expérience sur place ne peut être remplacée dans sa totalité. Les acheteurs veulent être servis par des vraies personnes, les voir, et non pas seulement les entendre au téléphone ou discuter en ligne. Les gens aiment aller dans les centres commerciaux parce qu’ils sont – ou devraient être – divertissants. Le processus d’achat dans un commerce physique est plaisant et, malgré les progrès technologiques, avec les testeurs virtuels et les technologies de réalité virtuelle (par exemple : Gucci, Uniqlo, Inditex, Ralph Lauren, pour n’en citer que quelques-uns) l’expérience d’achat ne sera jamais remplacée à 100% par le commerce en ligne.

Avec la tendance mondiale à la réduction de la taille des espaces de vie, les jeunes couples et les familles auront tendance à rechercher des espaces où ils se sentent libres, divertis et en sécurité. C’est là que le CENTRE COMMERCIAL entre en jeu et prend tout son sens.

Alors que dans certaines villes, le comportement des consommateurs consiste à aller au magasin et à rentrer chez eux ; dans de nombreuses autres villes – et cette tendance est à la hausse – aller au centre commercial signifie une journée entière d’activités : manger dans un bon restaurant, aller au cinéma voire dans un parc d’attractions, une virée de magasinage dans différentes boutiques ; le tout dans le même espace. Dans certains pays d’Amérique latine et aux États-Unis, aller au centre commercial est une vraie sortie en famille. Nous pensons que cette tendance pourrait bientôt être adoptée par plusieurs autres pays.

Alors, que faut-il faire lorsque le COVID-19 permettra aux consommateurs de retourner dans les centres commerciaux ? Comment attirer ces consommateurs et leur offrir une meilleure expérience ?

Voici quelques idées et principes de marketing à prendre en considération :

• • Si les espaces de travail permanents peuvent également subir des changements de comportement en raison de la COVID-19, la conception d’espaces de travail communs dans les centres commerciaux est un domaine à explorer.

• • Imaginer et concevoir de beaux rooftops est une tendance mondiale. Les centres commerciaux ont une occasion unique de réaménager les étages de leurs tours en espaces verts durables et d’attirer ainsi un public plus jeune.

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  • Les services en ligne doivent être alignés sur l’expérience hors ligne. Aujourd’hui plus que jamais, les détaillants doivent synchroniser les deux mondes. En conséquence, divers changements et ajustements peuvent survenir :
    – Les services d’approvisionnement doivent être prêts à faire face aux stocks et à optimiser les marges.
    – Les services de livraison à domicile ou en magasin doivent être préparés.
    – Les places de parking peuvent être réutilisées et les zones de livraison peuvent également être réaménagées en espaces où les consommateurs passeront plus de temps à attendre leurs marchandises. L’embellissement de ces espaces peut offrir une meilleure expérience aux utilisateurs.
    – Dans les espaces de vente, il peut y avoir des changements structurels. Réduction potentielle du personnel de vente comme mesure de sécurité.

• • Par conséquent, certaines technologies pourraient prendre le relais de certaines méthodes. Il y a par exemple les dispositifs de reconnaissance vocale, les testeurs en réalité virtuelle, les écrans tactiles, la vidéo intelligente pour aider les acheteurs à trouver des idées, des promotions ou des suggestions. Alibaba essaie de développer des lentilles de réalité virtuelle pour que les consommateurs aient l’impression de marcher dans les allées du magasin alors qu’ils sont en fait assis. Tout le monde fait des expériences. En bref, la technologie, en particulier l’intelligence artificielle, deviendra un outil de plus en plus utilisé pour analyser et prédire les désirs des acheteurs, et prévoir les nouveaux comportements des consommateurs.

• • Créer de nouvelles sources de revenus. Pour devenir le centre d’attention, les espaces commerciaux doivent trouver des moyens innovants et divertissants d’augmenter les ventes de produits et les offres de services au sein de leurs établissements. L’un des moyens pourrait être l’utilisation d’espaces vides pour créer des expériences artistiques immersives qui non seulement attireront les acheteurs mais créeront également de nouvelles opportunités de revenus, en faisant payer l’entrée à ces expositions d’art (art numérique, nouveaux médias, installations immersives et autres).

   

  • Le secteur du retail doit s’engager dans la croisade culturelle pour soutenir les artistes et les intégrer dans leurs activités quotidiennes. Les programmes culturels n’attireront pas seulement les consommateurs et la presse, ils fourniront aussi une orientation à la communauté, créant un précieux cercle vertueux avec des bénéfices culturels et des résultats commerciaux en aidant la scène artistique et en divertissant la société.

   

  Les défis que doit relever le secteur du retail sont énormes, mais grâce à une réflexion stratégique et une créativité exceptionnelle, nous pensons, chez MASSIVart, que la vente hors ligne peut être renforcée et nous sommes là pour aider les commerçants à tirer parti de ces possibilités en s’appuyant sur des expériences améliorées grâce à l’art et à la technologie.

Photo 1 – Leandro Erlich, Le Nœud Mécanique © Gabriel de la Chapelle
Photo 2 – Chiharu Shiota, Memory of the Ocean © Gabriel de la Chapelle
Photo 4 – CYRCLE, Present Futurism: Space is Everything © Lune Rouge & LNDMRK