À l’heure où le retour à la nouvelle normalité se met en place, Alejandro Cardoso, PDG de MASSIVart, évoque dans cet article l’avenir du marketing et des marques.
Auparavant, les directeur.rices marketing des organisations mondiales disposaient d’une période de temps acceptable pour l’évaluation de leur mandat et de leurs résultats. J’étais l’un d’entre eux. Eh bien, plus maintenant. Au cours des dernières années, les directeur.rices marketing et les PDG ont été remis en question au maximum afin de produire des résultats à court terme qui satisfassent les actionnaires. Cela a poussé les marques à rechercher de nouveaux modèles d’engagement B2C qui pourraient générer des résultats à court terme sans, idéalement, affecter la marque à long terme. Certains cadres supérieurs ont réussi mais beaucoup ont échoué. En conséquence, les agences de communication, les agences de publicité et les agences numériques ont été mises au défi par les annonceurs afin de s’adapter à la nouvelle réalité commerciale et marketing. Certaines agences ont réussi, d’autres ont échoué dans leur tentative d’adaptation à la nouvelle réalité.
Ainsi, alors que COVID 19 a été un enjeu majeur au cours des 6 derniers mois à l’échelle mondiale – où les gouvernements et les autorités sanitaires ont été mis à rude épreuve – la réalité est que pour les spécialistes du marketing et de la communication, la situation constitue un nouveau défi, certes moins important que les défis sanitaires, mais un défi de plus dans le monde du marketing. Alors, comment s’adapter à une nouvelle réalité où les réunions, les rencontres, ou même prendre un café ou manger avec quelqu’un, vous obligent à garder une certaine distance, alors qu’en fait l’un des grands défis des marques est de créer des expériences mémorables, durables et uniques ?
Les mots clés sont : apprendre, écouter, enquêter, se rapprocher de vos consommateurs – même à distance – afin de comprendre leurs préoccupations, leurs souhaits et les différentes manières dont ils interagissent avec les marques. Qu’il s’agisse d’un produit de consommation, d’un commerce ou d’un service, le principe est le même : n’essayez pas de deviner ce qu’ils veulent, quelles sont leurs craintes et leurs attentes. Soyez sûr de vous avant d’improviser.
Pour certaines industries, le changement forcé de leur modèle et leur succès ont été le résultat de la demande des consommateurs pour leurs services. Les marques de produits de santé et de soins personnels ont vendu la quasi-totalité de leur stock. Les supermarchés ont vendu nourriture, bière et vin parce que les gens ne peuvent pas sortir au restaurant. Les services en ligne, qu’ils soient éducatifs ou de divertissement, ont obtenu des résultats exceptionnels. Mais honnêtement, ce succès vient surtout du fait que les consommateurs les forcent à satisfaire leurs besoins, et non parce que les marques font quelque chose de différent en termes de marketing. Même les produits de beauté et certaines marques de luxe se sont vendus davantage – comme il est d’usage chaque fois qu’il y a une crise.
Le monde de l’art est aussi resté actif lorsqu’il s’agissait de diffuser l’art et la culture en direct ou à la demande. Ainsi, si certaines entreprises ou industries comme le tourisme, les restaurants, les bars, les compagnies aériennes, les espaces de co-working, les concessionnaires automobiles, les petites épiceries, entre autres, ont trop souffert, d’autres ont profité de la crise. Cela a toujours été le cas.
Pour l’avenir, nous, les spécialistes du marketing, sommes maintenant obligés de développer des stratégies qui pourraient rapprocher la marque du consommateur d’une manière divertissante, attrayante et pertinente.
Afin d’écouter les publics concernés, les données sont cruciales et la façon dont vous les utilisez peut faire progresser votre entreprise ou, en fait, l’enterrer. Les données fournissent des informations qui orientent la stratégie. La stratégie mène à l’idée et l’idée est ensuite exécutée et mesurée pour recommencer le cycle. Dans ce modèle, l’idée et l’exécution sont essentielles. La manière de créer une expérience de marque qui soit pertinente, significative, unique, mémorable et qui crée le besoin pour les consommateurs de vouloir la revisiter et la partager, est cruciale.
Une campagne publicitaire – même si elle est très créative – ne fera plus l’affaire. Rendre l’expérience de la marque plus tangible créera le buzz, les ventes et la croissance.
Au fil de ce retour à la nouvelle normalité, que vous vendiez un produit ou que vous soyez dans l’industrie de l’accueil, dans le développement immobilier ou dans les services financiers, les marques devront s’assurer d’être remarquées, d’attirer l’attention des consommateurs et d’être choisies par eux, car le revenu disponible peut être limité dans certains secteurs démographiques pendant un certain temps. Quel que soit l’espace commercial, le point de contact ou la destination où les consommateurs interagissent avec les marques, quelles qu’elles soient, elles doivent toutes être très bien différenciées et attrayantes pour gagner la préférence des consommateurs. Aussi étrange que cela puisse paraître, il est temps de se préparer.
Si la publicité peut influencer la façon dont les consommateurs voient les marques, il est une vérité universelle qu’aujourd’hui, les marques ont besoin de bien plus qu’une belle annonce publicitaire pour avoir un impact et attirer les consommateurs. Ce sont les expériences qui peuvent rendre la promesse de la marque tangible. Au cours de ma carrière de plusieurs années dans le monde de la publicité, j’en suis venu à la conclusion, il y a quelques années, que les marques doivent passer du message à la création d’expériences et je suis sûr que la vie avec COVID et après COVID amènera les marques et les spécialistes du marketing à réaliser qu’il s’agit d’une tendance et non d’une mode, qui peut déterminer l’avenir brillant – ou gris – de certaines marques. Il ne fait aucun doute que dans la nouvelle normalité, les marques devront trouver des moyens de se rapprocher des consommateurs, car ceux-ci seront occupés à d’autres choses.
A. Cardoso
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